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细说从前之三十

12/2/2013

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不知市场脉动?焉能成功行销!

老外朋友、很多是直来直往,有什麽说什麽,喜怒哀乐全掛在脸上!反观我们同胞,或受悠久历史文化薰陶,或因这数百年来备受外侮动乱影响;处变能不惊,沈潜谓自强。两相交手,国人以静制动,太极对拳击,常让老外朋友不知所措。有位老外朋友就曾向我叹道:「你们中国人就像中国功夫、从外表看没什麽,真接触,真瞭解,骨子里却多的是什麽!「莫测高深」!请教於我,我的话不知他又能意会多少?!我「点」的是:「和我们中国人说话,打交道,当我们说 "Yes" 时,你则要小心,慎防暗藏玄机;当回说 "No" 时则表示已接纳你、和你说实话。」Yes 与 No 之间中外涵义确各自有别!

搞「行销」,成败每繫於能否「若合符节」配合市场脉动知所及时因应?市场调查,Group Interview 即是行销人员常用来瞭解市场,测度消费者反应的手段。前者规模较大,费时费力也费银子 …… 囿於国人有如前文所述「民族性」使然,若是电话或是通讯问卷调查,难以观其色、察其行,不知这是否由衷,故每易失其「真」…… 采人员面对面访查又太动干戈 …… 过去卅馀年职场生涯中不知经历过多少次如斯调查。平心而论,其获正确结果比率不高 …… 最怕是误信其真、照单全收、不设预防 …… 误导事小若因此误了应有作为,兹事体大。这次台湾总统大选,选前国民党央知名民调公司作调查分析、得到结论是宋楚瑜已叁振出局,连扁相争连将以极微比率获胜,导致马英九、胡志强挺身呼籲党员弃宋保连!结果揭晓连竟大败,整个选情与民调南辕北辙、搞了个大乌龙,可资为殷鑑。尽信书不如无书此之谓也。

而 Group Interview 则较保守,有效抽样係找一些顾客具有代表性的样本人仕作「深度座谈」,当场就相关问题徵询现场人仕意见;因面对面故可察其言、观其色,亦可多方面旁敲侧击,所获结论再对照自我调查所得 …… 即可八九不离十就自己原来的 Swot(指内在强点、弱点及外在的机会、威胁)挡换出「趋吉避凶」最有利自己的方案。这时自己主观判断以及以往行销经验才有期真正派得上用场 …… 而作出更符合实际的产品规划和行销建议。这段过程、绝不可偷懒或省略 …… 否则後果可能和初衷大相迳庭,不堪设想。我也看多了这类例子,贪急图便,反而欲速则不达、劳民又伤财!能挽救还好,倘机会一去不复返、只要徒歎奈何了!故行销企划人员对此不可调以轻心,等閒视之 ……

如果在自己养成阶段时对是凡测度市场反应肯用心,建立对行销各环节有正确认识的话!按步就班依序做来,相信很多人都会有这样的心得 …… 对行销该怎麽做?市场反应会怎样? 稍一揣摸,心里已有数 …… 作市场调查或 Group Interview 只不过是进一步验證自己的判断是否正确?如果每次这样做结果都有相当安打率、即可表示自己在市场瞭解及因应个人能力越来越高桿。我过去主事行销时,遇大案子自产品规划、试用试销到 Group Interview、市场调查全套程序 …… 无一疏漏,以期周延。若时间不许可,来不及大费周章进行市场调查,作决策前,也至少 Group Interview 深度座谈不可省。除非真的连这点时间也抽不出空,则只有信任自己的职业经验判断了。故平时行销修为这时就派得上用场。我从广告公司谈市场、论广告到在企业界负责行销 …… 皆能振振有词、引经据典,信心十足…… 就靠的这兵来将挡,水来土淹「叁部曲」功力,倒也让我每能劈荆斩棘,逢凶化吉,一路走来有惊无险。常言说得好,肯冒险总比坐以待毙好,平日用心,风险相对少。能做对事、又能做事对、自然见其效果,更有其效率!

尽信书不如无书、对市场脉动的掌握,七分资讯,叁分天份 …… 对市场调查或是 Group Interview 展现的结论,平常工夫做得好,就像小考常準备,大考不用怕…… 有空多跑跑市场、和经销以及 End User 多聊聊 …… 对对手一举一动瞭如指掌 …… 市场能了然於胸,自会对自四方而来的「情报」更有判断力 …… 也唯有如此第一线产销才不致造次,对症下药,即能保市场长胜。

给自己表现下结论,给公司当局、相关同仁作建议…… 不妨学学老外,直来直往,有什麽说什麽,切忌故弄玄虚、误了商机;「行销」要做得好,由上而下,由下而上「齐力」、「共识」都重要。
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    作家简介

    游守义,1942年生于安徽婺源。笔名: 李思汉, 陈思齐, 吴多默,

    60到90年代,台湾起飞,台湾奇迹,台湾黄金30年,作者幸逢其会,活跃于台湾广告界,媒体圈,行销界,曾任台湾8大领先行业,顶尖公司高层主管。90年代后期退休移民来美,即以为文自娱,将以往见闻,经历及对家国的关心化为一篇篇文字,常见于世界网站及世界日报各论坛,20年来已达百万言,刊出数百篇,特录于此。

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