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細說從前之二十四

10/11/2013

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不擅闻香‧到处吃香
商品孕母 ─ 产品经理

香的东西人人爱!这是笼统的说法。真要细究,这世界称得上香的何止千百种,每个人都有他的偏好。普通人单纯只闻一种香味,或尚能辨别,说出好恶。香味种类一多,嗅起来就迷糊了。不知什麽是什麽香?什麽味了?做香水的工厂都有「闻香师」专司办香之事。每种香水都是由多种香料配方而成,一般就有好几十种,上等货可能更用上上百种。

我未曾在香水工厂做过事,但却在性质大同小异的香皂厂担任过「产品经理」。南侨化工卅年前是台湾规模最大的洗剂公司,除了香皂、它还产销洗衣粉及肥皂 ...... 它有项十分出名的主力产品「水晶肥皂」,其「轻轻抹,泡沫多,去污快、最好洗」广告词,六十年代的消费者都耳熟能详、朗朗上口。水晶肥皂独步台湾洗剂界曾有多年,南侨即以之远近闻名。

南侨当时出品的香皂有两款,一为属化妆品级的美容香皂,价格较贵,取名「快乐」,它有一首 CM Song 广告歌曲「 happy! happy! 真 happy! 快乐!快乐!真快乐」,髫龄幼童都会啍唱;另一款则属一般香皂,价格比「快乐」稍低,爱用者那时多用来做浴皂用。那时一般洗浴原习用药皂,或消毒水味过浓,渐为人所不喜,改用价格差不多的香皂、南侨出的「亲亲」香皂於是一炮而红。

初推广时,我已在南侨服务,记得我们那时采的是「双手并进」策略!直接了当向爱用者诉求:要高档货?就使用快乐香皂、洗净同时美容一举两得;若要便宜又要货好,则「亲亲香皂」是最佳选择。拿来洗澡,果也是「轻轻抹、泡沫多、去污快、最好洗」,且有多种颜色、香味任君喜爱。

两种香皂其实洗後,都有淡淡馀香,十分宜人,甚受当时消费者喜爱。「快乐」、「亲亲」销售究竟有多成功?我那时主导在全台湾各地百货公司做推广活动、眼见其盛况;一时间、「快乐」、「亲亲」可谓妇孺皆知,无人不晓!

决定采什麽香味?何种形状?那几种颜色?售什麽价格?该卖给谁?走什麽通路?该作什麽推广?这一大堆「什麽」正是所谓产品经理 Product Manager 要解决找出答案的工作。他或她可说是负责产品整个产销流程的「孕母」,从产品有构想开始、由无到有、经试销到正式上市 ...... 畅销乃至功成身退,另由新产品代之...... 每一环节都不能轻忽,都是产品经理的责任。就因为如此「重责大任」、故在公司里、职位虽不高,但权限却极大,身操该产品生杀大权,同仁们都喜称我们是一群如假包换的「小总经理」说小还真小,我们那时不是刚毕业的大学生、就是最吃香的準MBA。南侨一直和美国最大一家洗剂公司P & G有策略联盟关係;南侨初期推动PM制度那一套即师承 P&G。P&G 在行销界是先进,因此南侨曾有一段很长时间也是台湾行销人才的摇篮。侧身南侨,似登龙门,身价百倍!

前文提起、论「闻香」功力,我是同侪PM中最差劲的一位。记得那时每次所有PM共聚一堂作内部「闻香」测验,就是我的「痛苦时间」。过不了两关就被叁振出局。身价从原来产品「孕母」主角、沦为纯记录的「龙套」。从决定配方,配出香料,掺入皂基、做出「样品」...... 这一产程少说也得耗上一年、半载!直到选定叁到六种香味、配上颜色、包装就实体送上市场,摆在商品架上、实地观察消费者反应。另一组人马则专找特定对象作深度产品意见调查。「试销」通常选择叁个以上代表地区进行,一个时程下来,要数据更精确,也得需要叁个月到半年。综合反应分析後,如果得分不差 ...... 才放心送工厂量产!上市後,每隔一段时间仍须做追踪调查 ...... 反应一旦不理想,就得随时调整策略,甚至不惜下市。目前快乐香皂、亲亲香皂销售依然不衰 ...... 其主因就是经过这麽多年,这麽多次各种严酷考验千锤百鍊、早已是金刚不坏身。能幹的PM、几尺之外就能嗅出什麽香皂用的是什麽香味 ...... 我直到离开南侨、仍是「闻香」不及格的PM。

有幸在南侨时,能得到PM、行销全程的洗礼,这堂奥奠定了我一辈子际遇不坏的职场生涯坚实基础 ...... 全省走透透,上刀山下油锅式的市场历练,使得往後再艰难的工作或挑战对我来说却只是小「Case」!我纵仍不擅「闻香」,却也横行江湖、因在南侨的经历,到处「吃香」、「喝辣」!

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    作家简介

    游守义,1942年生于安徽婺源。笔名: 李思汉, 陈思齐, 吴多默,

    60到90年代,台湾起飞,台湾奇迹,台湾黄金30年,作者幸逢其会,活跃于台湾广告界,媒体圈,行销界,曾任台湾8大领先行业,顶尖公司高层主管。90年代后期退休移民来美,即以为文自娱,将以往见闻,经历及对家国的关心化为一篇篇文字,常见于世界网站及世界日报各论坛,20年来已达百万言,刊出数百篇,特录于此。

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