後发品牌如何後来居上?
- 「X 洗衣粉」成功实例 新产品上市,成功机会十不见一,後发品牌希冀後来居上更是难上加难! 本文所提及的「X 洗衣粉在台湾後来居上一炮而红的这段成功史,迄今仍常为业界所传颂,更作为行销上很多人耳熟能详的活教材。我和「X 洗衣粉」有段渊源,当时年纪小,尚不足以定案论策,但看在眼里,听在耳里,如今思来,重新组合,所叙与真相纵有差异,但有自信虽不中亦不远矣!肯在从中挖 掘当年新产品或後发品牌如何跻入高度竞争市场在营销上的心路历程,既作自省,亦供君一粲;若能抛砖引玉,更至盼也! 为生动描述这段过程,下文以「戏剧式」表现! ★★★ ★★★ ★★★★ 不算顶大的一间会议室。 围拢着十来个人,叽哩呱啦、烟雾迷漫。 会议室门蓦然推开,会场顿时鸦雀无声…… 进来此人赫赫有名,乃东南亚,也是国内财雄气粗的 X 先生是也! 目光如锋,横扫在座每一位之後,即一口气不停下达他一条条指令: 我要抢市场销售第一位。 我要 X 洗衣粉一个月内就铺满市场每一处角落。 我要 X 洗衣粉一夕成名。 我要最快速度就可看到市场「再销售」。 我要 …… 有没有问题?需要什麽支援?否则在一个月内就得给我作好作战布署及准备 …… 这是 X 先生一贯作风、语意坚定、话出如令,一时间屋内气氛压得每一个人喘不过气来。 这时,一位个子不高、黑黝黝、长相无奇,但却一脸精明能干的汉子站起来代表说道:「董事长、我要,我们要全力以赴。」 口气、语调模仿 X 先生,逗得哄堂会心大笑,轻松了空气,连X先生亦不禁莞尔。 ★★★ ★★★ ★★★★ 同样的会议室,聚着同样的一群人。 不同的是每个人的神情;不同的是每个人眼中闪现的光芒 …… 上一回大夥的表情是凝重的,是迷惘的。 这一回却是明朗的,豪放的,充满信心的。 声浪里时而交杂着兴奋、激动、欢笑。 X 先生依旧目光扫过室内每一个人,平素严肃难见一笑的面庞显出颇感满意的自得:「请各部门主管分别说明作战计划。」 第一次普销我要货八万箱!(捌万箱?! 那可是 240 万包洗衣 粉,差不多是全省个把月市场总销量,你真有把握?) 有九成把握!不过风险也不能说没有。董事长,票期若长了点,先送货暂不收货款,资金可有问题?这个有把握的风险,您可愿一试? (只要你们能达成我上次对你们的要求、资金不用担心!) 普销前打算全面拜访 C 店零售商、实地认识老板、熟悉市场,为即将上市的 X 洗衣粉当面先打招呼。 总动员所有可调集人员及车辆,预计於十天内普销完毕、全面普销最少八千户零售店头。 剌激进货兴趣、协助普销顺利;计划从普销前两天开始上广告,连续密集打 12 天。 每个店头计划平均下十箱货,这样的「量」远超过他们平时的「胃纳」,防止阻力,因此下货时避谈收款,相反地配合促销办法迫其进货。十箱货约等於一般店头一 到两个月销量,只要老板肯进货,必然排挤影响他牌进货及销售,也会迫使其主动荐销。您想?!店头一下子堆进这麽多货,不赶快销,怎麽得了?(语毕,已引起 一阵哄堂大笑……) 这还不是这次唯一绝招,厉害的还在後头呢!业务员一下货,即怂恿店头当场让我们高价购回外包装纸箱;为使其珍惜这项「特别」优惠,我们以退为进换箱只限四 箱。目前旧纸箱每个市价约五元,我们决定以四倍价廿元现金当场回收。拆出的 120 包洗衣粉当场协助店头陈列,这麽多货当然使得本来就不宽敞的店头到处都塞满着我们的货! 八千户这个数字表示只要唐头销洗衣粉就一定看得到我们的货、市场到处可见!也买得到我们的货。而 120 包货诚如前述,店头必然想法出清,当然主动荐销! 进一步加速货的流通速度、普销到尾声时,接着成立数队车队分赴全省大街小巷全面作地毯式消费者推广活动。消费者凭 X 洗衣粉空袋可向车队换一包小包洗衣粉。由於是面对面作活动,故可进一步介绍、推销 X 洗衣粉。 相信这样做: 一个月内会造成他牌销售全面停滞。 一个月内便可创造店头再销售、帐款亦可趁机顺利陆续回收。 一个月内知名度便能打开,家喻户晓。 一个月内产品普及全市场,到处可见。 一个月内…… ★★★ ★★★ ★★★★ 一个月後,仍是同一会议室、同一群人。 但是气氛不同、笑声不同,大夥情绪更不同。 大夥争相报告这一个月来的战绩、战果…… 这次广告配合得很好,普销时,沿途常有小童追着车辆,指着我们,亲热地喊着我们产品。 是呀!店头老板也直夸我们的广告;虽然有些店我们是首次造访;虽然 X 洗衣粉是新牌子,但一看到我我们熟悉的好像多年老友,下货销货比预期顺利多了! 一下子下十箱货,是市场空前的大手笔!好多人说,包括我们对手,毕竟这是大公司、业界老手。出手、做法就是不同! 空箱当场高价收回,这「招」高极了!对店头吸引力不啻「四两拨千钧」,以往零售店赚的都是分毫蝇头小利,这下子可好,还没销货就先进帐现钞七、八十元。不提收款,票期又爽快。对公司印象好得不得了,纵是货没地方放也吃进了货! 占据市场铺面,那拆出的 120 包 X 洗衣粉可是大功臣!一时间,他牌原陈列的位置全空出来被我们占了。墙上挂的、柜里摆的,地上堆的都是我们 X 洗衣粉。店主为了清货空出空间,不知不觉主动帮我们荐销。加上我们车队及时地配合作消费者推广活动、消费者竞相指名购买。店头初遇这种荣景,个个销得不亦 乐乎,没多久就再订货了,还直夸好销、好销呢! 是呀!这个月市面实销几乎都是我们的货! 帐也好收!送第二次货时店头都很乐意付出第一次货款,票期也好说多了! 空袋换粉,切合一般主妇「经济」算盘;车队所到之处,人潮汹涌、个个高兴的竞相走告。为清出袋子、洗衣粉倒入别的容器使用量比放在袋里多的多,更加速了洗衣粉的耗量。 对同业来说,我们这种重兵力、快速打法,诚如晴天霹雳、还「招」不及、惊慌不已;不到十天,市场品牌主从 易位,连亡羊补牢因老板偏向而叹大势去矣!但对我们这次上市策略、效率没有不称羡的 …… X 先生的反应、表情可想而知,他辉煌的事业经营史又挥上了一笔光荣战绩 …… ★★★ ★★★ ★★★★ 後来「X 洗衣粉」在市场上很长一段时间一枝独秀,占有率突破行销不可能的 50% 大关。那位黑黝精悍大汉也曾接棒、成为洗剂界「龙头老大」。X 先生洗剂头角峥嵘同时、进军其他企业也战绩辉煌 ……
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作家简介
游守义,1942年生于安徽婺源。笔名: 李思汉, 陈思齐, 吴多默, Archives
June 2015
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