细说从前之十九

「冻冻果」‧「靠得住」
── 为商品取个好名的故事

卅多年前，台湾已渐渐富裕，服务业兴起，市面商品越来越多 …… 生活方面，已不止求温饱，开始讲究﹕从饮料冰品种类之多，琳瑯满目可见一斑…… 尤其小孩被视为家中宝，心头肉，更是要什麽给什麽，宠得无微不至……

纯果汁在那时候还是奢侈的饮品 …… 却有一种以纯果汁为原料的冰品由於名字取得好，货真价实 …… 广告一出，产品甫上市，就一炮而 红…… 那位头一个喊 出这产品名字的企划同仁还因为如此获得当时被视为钜款的红包奖金呢！

卅年前在台湾的朋友大概都会记得「冻冻果」这一名字；不但电视、广播电台整天从早到晚播其广告歌曲 CM Song、报纸、杂誌也是大幅，全版广告 …… 其宣传车更是穿梭大街小巷 …… 零售店前海报到处可见。当然「冻冻果」更是流行，人手一枝，不仅小孩趋之如鶩，连大人也都十分热衷这一冰品。果汁原味，冰在口里，凉得透心，嚐起来还有果粒，就像冰冻的水果一般 ……「冻冻果」这名字果然名符其实！

商品上市，取名是大学问。取个可朗朗上口好名字，产品问世已成功了泰半。尤其是消费品，消耗量大，更需要妇孺皆知、家喻户晓 …… 易记易唸才能见其功。广告公司最爱接新产品 Case，可以从头为它规划、塑型、造势 …… 新产品成功上市难见一二，若能有回一战功成，在广告行销生涯中就可以此扬名立万，不虚此生 …… 故有幸参与者，无不施尽全力！ 动脑会议 Brain Storming，每可见人头钻动，意见鼎沸 …… 广告人都喜欢在这种场合你一句我一句脑力激盪 …… 广告脍炙人口佳句每每就在你来我往中，突然脱颖而出、令人惊艳！故有时非要归功是那位个人的傑作并不公平，团队 Team Work 才是最大功臣。

记得「冻冻果」当年取得此名亦曾大费周章！纯果汁当时并不属大众饮品、冰品更是时麾的新鲜玩意。吃起是冰、化到口里是果汁，而且果粒犹存、就像嚐「冻」的「水果」一般 …… 大家围著这些思维在动脑 …… 几天下来，集思广益，想出的名字塗满黑板，有好几百个 …… 但一一仔细推敲，大多不满意，都似「少」了些什麽？正在大家伤透脑筋，搜尽枯肠之际，一位同仁不经意地拿著手中的笔敲击会议桌，发出阵阵咚咚声响。旁边另一位企划女性同仁突然若有所悟；惊叫「有了！既然是纯果汁所製、吃起来有货真价实有水果的果粒肉，但却是又冻又凉的冰品、就像冰冻的水果一般，我们何不称它『冻冻果』！」一时间大家若豁然开朗、满室同仁皆以铅笔敲击桌面，咚咚声响遍整个办公室、整间公司 …… 讯息传到厂商、同仁们立即随机抽样作了次外界反应调查 …… 结果几乎是一致喊「好」！「冻冻果」於焉诞生 …… 它也如愿以偿曾轰动、风靡了台湾冰品市场好一阵子！可说是伴著如今四十岁以上的台湾居民一起长大 …… 一直到台湾繁荣、市面冰品百花齐放，「冻冻果」才功成身退…… 我那时是何许人？正是那麽多在旁一齐摇旗呐喊「动动脑」的广告人一员，「冻冻果」虽不是我头一个喊出来的，但确是它孕育成功的功臣之一 …… 有了这份激励、在往後多家公司的 Brain Storming 动脑会议中，我从不後人，儘情发挥，很多好命名、好点子 …… 我都与有荣焉！

另一异曲同工「取名」的好例子是 Kotex 在台湾上市的一段插曲 …… Kotex 在美国是卫生棉中的大牌子，其在台湾用的名字「靠得住」也因名取得好，Ketex 在台湾几乎也是一夕成名，迄今仍畅销於市场。

Kotex 在进入台湾前，在海外先进的华人市场已有一席之地 …… 但并不突出，这或与其译名「可带舒」虽意达却相当难记难唸不无关係 …… 故引进台湾时，在我们为之行销 Brain Storming 企划会议上几乎一致反对沿用此名，主张另起新名。另一个原因那时尚是威权时代，政府对广告宣传尚有相当管制，像卫生棉一类商品很难登大雅之堂 …… 更甭说用大众媒体，尤其是电视来作宣传。没有一个掷地有声的好名字，怎期它能知名？传世？

「靠得住」和「冻冻果」之名当年诞生似乎如出一辙 …… 也是好多同仁，包括厂商的共同努力。为 Kotex 我们比想「冻冻果」多几倍的名字，但未见像「冻冻果」名字出来那一煞那那麽有戏剧性，而是在大夥一再投票中，复经过几番争执，方脱显而出。拍板定案最有功的应属时任金百利纸业台湾分公司企划大任的士林纸业陈老闆女公子的坚持 ……「靠得住」名字土，但却实实在在。仔细忖度、不论音译、意译都将之特性表露得十分传神 …… 但究其後来成功最大的原因是好懂！好唸！既然有了个好名字，它上市宣传也不能无声无息，最好是不同凡响！记得我那时出奇制胜，出了个馊主意，躲避新闻局干预，以 Slide 幻灯片方式，在週六、週日公务员放假空档，说服叁台业务、作密集式插播…… (註)。果然在翌週一一开市，「靠得住」宣传车、货车在全省大街小巷穿梭宣传、铺货时…… 大家已认识了这项新产品，指指点点 ……尤其是些可爱顽皮的小朋友还追著车子喊叫「靠得住！靠得住！」呢！

铺销空前成功，金百利高层当然欢欣莫名，但最得意的是那位陈「千金小姐」及出上广告主意的我… 为公司争了笔广告大生意，也让我出了名 ……

迄今，我每次看到 Ketex 或靠得住，我心头仍会激动，为之得意！人生几何? 尤其在商场上，谈何容易能有「当年勇」及「得意事」可值一谈?！

(註: 靠得住那次插播广告，摆明冒新闻局之大不韪，Slide 不需像 CF 广告片须先审後播，直接透过叁名业务上档，承办官员当然矇在鼓里，当事後发现时已封杀不及，事实上也没有什麽法条规例来罚我们的「闯关」…… 可说「靠得住」做了台湾广告上破天荒的一击！传为广告圈，尤其在卫生棉界的佳话。谨为之记。不过听说事後有好几位新闻局官员及叁台业务人员受到警告与处分，在此也再一次向他们致歉！)