细说从前之十六

从售洗衣粉到电脑
我无悔走上行销路

美国卖的洗衣粉大多是纸盒包装的，洗衣粉刚在台湾出现时也是盒装的。但台湾地处海洋性气候、潮溼多雨，遂有塑胶袋装、俗称「太空包」的洗衣粉问世，形状瘦瘦长长、每包五佰公克，掛起来还好，摆在店头、竖也不是、撗也不妥、东倒西歪、十分别扭。有效成份低、每次洗衣服都要一大勺、一大勺地用量很大、一包洗衣粉两叁下就清洁溜溜.......

我那时，话说已是卅年前的往事；我刚从国华广告 (係当时台湾最大一家广告公司）转到南侨化工 (係当时台湾十分知名最大一家洗剂工厂) 服务。做的是当时还很时髦的「商品企划」工作：产品企划即是大家熟悉的 Product Manager 产品经理。南侨行销在台湾一直相当有名出色、师承美商宝碱 P&G。PM 职司商品产销从头到尾的规划及掌控，在公司里「承上启下、左右逢源、前後兼顾受老闆直接指挥办事，极受器重、权威很大、同仁背後戏称小总经理」。任何南侨产品都由这个当时尚叫「企划部」规模不大的小单位孕育而出。那时南侨广告很大又多，也皆由这些产品经理分产品、分系列负责、推动与执行。对外可是一呼百诺、被人拥前挤後权大责重的产品负责人、其实在部内正式衔称只是「企员」、「企划专员」的小萝蔔头....... 可谓之「小孩驶大车」！

我的商业概念是在国华广告「启蒙」；而现代行销理念则「孕自」南侨化工。那时台湾财经正在萌芽，我何其有幸？一踏入社会，即赶上搭这头班车，「以客为尊」老早就成为我奉行不悖，一辈子献身努力的圭臬与座右铭。而到了南侨，更让我眼界大开，所接触的不止是广告一端，而是行销的全貌。尤其喝牛奶直接到第一线找牛，和销售对象，顾客面对面接触。美商宝碱在美国早就以熟稔消费者活动知名及畅销，南侨有样学样，在台湾也幹得有声有色！

我进南侨第一份职务是任上百名队员的宣传队队长，活动地点在台中近郊七县市，负责的是市场 Panel 店头调查与新产品样品 Sample 分送。前者是南侨当时每隔一段时间的例行大事，直接派员到经销店头去清点货物进出状况，每次依市场实际状况挑选大中小户经销约一百户作全面物流调查，「结果」供作来年及往後公司产品发展的参考。如此切实掌握市场脉动在当时还是被讥为「多此一举、大费周章」很多厂商不屑做、不懂做的新鲜事，而南侨率风气之先毅然为之....... 故令消费者受宠若惊、得以倍受青睐脱颖而出、曾有很长一段时间、遥遥领先诸同业，独占鼇头！Panel 店头每次普查都得花上两叁个月，才能清楚看出各牌销量的起伏及产品在店头的盛衰。

而後者那时南侨正準备推出一种新的洗衣粉─酵素洗衣粉，洗净力特强，衣服泡在皂水里，隔一晚翌晨不用搓洗，用水一冲，污秽尽除。由於价昂，用量少....... 和传统使用习惯有距离，故想测试消费者使用後反应及接受度，并趁样品赠送之便作售前宣传与推广....... 带这麽大车队，负责这麽重要任务，对一个踏入商界不足叁年，行销还是青涩新手的我可是人生头一回大挑战，但也是登堂入室一窥现代行销的绝佳机会。事实上，我获益良多，感触良深，那两叁个月中我足迹踏遍了台中市及其周围大小乡镇市！

南侨的做法是对的，在大张旗鼓铺销前，先测度消费者的「心」；目前市场供过於求，市场变化有似流水，不能察知於先，很容易就被叁振出局....... 很多产品突然由盛而衰，没常做市场调查，消费者 Check，厂商真会「雾煞煞」！这叁个月宣传车活动所得的情报及从 Panel 店头普查传来的结果，避免了南侨这一酵素洗衣粉若冒然推出所可能带给公司钜大的损失，我们也预知盒装洗衣粉将在台湾市场「告终」。公司如此每能知机於先，故能防患於未然，南侨在市场上那时一直所向无敌，这项行销措施应居首功。而我亲身经历这前後两项市场活动所感所受也奠下了我此後活跃行销过关斩将，问鼎高层，屡受重用的厚实基础.......。

Panel 店头调查，由於事先即给配合店头极大优惠，故店头很乐意与我们合作，任我们小姐两叁天一访而不「介意」....... 而我们再叁叮咛宣传小姐在查点货进出时，毋忘顺便清扫店头仓库，态度和蔼也深获好评，替公司做了很好的「店头外交」！每天一回旅舍，即将所得资料彙报公司，送入电脑分析(南侨是当时少数几家已引进电脑作统计分析的企业)。故对市场敌情可说是瞭若指掌。资料显示，盒装洗衣粉在那两叁个月中销售直线下滑，「後生小子」太空包洗衣粉则来势汹汹、咄咄逼人、後来居上。那时公司高层就断言，盒装洗衣粉时代已成过去....... 果其不然！往後卅年，台湾一直是袋装洗衣粉的天下.......。

南侨準备推出的高价洗衣粉取名「易洁」Easy，名字取得好，易记易唸；论品质有效成份高，加上有酵素，洗衣功效一把罩，尤其酵素能分解蛋白质、对尿痕、血迹去污尤见其「神勇」....... 只可惜生不逢辰，适逢市场「改朝换代」变化；而改变消费者习惯更是行销最大考验，「易洁」用量不必多，对早已习惯一大勺、一大勺倒洗衣粉的消费者来说相当难接受，价昂更犯了「贪便宜」大忌，而最致命的是倒再多的粉，泡沬仍是不多 (皂粉泡沬多是添加了发泡剂，与洗净力无关)，大家误以为没洗净力....... 难怪反应不佳。十万包样品撒遍了大街小巷，挨家挨户，就有如肉包子打狗「有去无回」....... 当然已註定了它未上市已夭折的噩运！

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上述经历，每是我和识者读友话「行销」的「当年勇」。因为亲身经历，故言之有物，不似有些朋友纸上谈兵，隔靴搔癢....... 而在南侨学到的那套行销，在我卅多年行销经历中也到处看到蛛丝马迹....... 从国泰航空「胸怀千万里，心事细如丝」到兰丽绵羊霜「只要青春不要痘」、「战痘」；从「扬铁堆高机在工业区展示」到「宏碁千台电脑高雄大展」....... 笑谈广告，阔论行销....... 至今思来，意犹未尽，仍感「得意」，这段岁月走来不虚！而今坐看後浪一代一代推前浪....... 台湾奇蹟能否有朝一日再显神勇促成为两岸携手昂首世界，廿一世纪中国人世纪的奇蹟，不愿馨香祷之！